Έχει συνδέσει το όνομά του με ορισμένες από τις πιο πετυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες των τελευταίων ετών. Ο πρόεδρος της διαφημιστικής εταιρείας Tribe, Αντώνης Σταυρόπουλος, πιστεύει ότι ο πρώτο πράγμα που θέλει re-branding στην Ελλάδα είναι η πολιτική. Και με -η και με -οι. Τον συναντήσαμε λίγο πριν την ομιλία του σε φοιτητές του μεταπτυχιακού προγράμματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του Αμερικανικού Κολεγίου  Θεσσαλονίκης (ACT) με θέμα το Re– Branding εν μέσω κρίσης και μας μίλησε για τη διαφήμιση αλλά και το branding της Ελλάδας.

Τι είναι το brand και τι το branding?

Βrand είναι το σύνολο των σκέψεων και συναισθημάτων που γεννά ένα προϊόν, μία υπηρεσία, ένας οργανισμός, ένα γεγονός, ανεξάρτητα από τα αντικειμενικά χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος. Τα brands φτιάχνουν ιστορίες τις οποίες διηγούνται στον κόσμο. Το branding είναι η διαδικασία εφαρμογής των αρχών του brand και αφορά τους πάντες , ακόμα και τον πιο μικρό επαγγελματία

Στην πραγματικότητα, δηλαδή, αγοράζουμε «ιστορίες»;

Ναι θέλουμε να αγοράζουμε «ιστορίες». Όσο λιγότερο συναρπαστική γίνεται η ζωή μας τόσο περισσότερο μας αρέσει να βλέπουμε τον εαυτό μας σαν ήρωα μέσα σε μικρά παραμύθια. Αυτό, θα μπορούσε να πει κάποιος , εξελίχθηκε σε μια μεγάλη απάτη τον καιρό της ευφορίας, τότε που έχτιζες την προσωπικότητά σου κολλώντας λογότυπα πάνω σου. Όμως δεν φταίει το branding για αυτό αλλά η κακή αντίληψη του προσωπικού στάτους.

Πόσο δύσκολο είναι να δημιουργεί κανείς μια «ιστορία» για ένα αντικείμενο;

Μα δε μιλάς για ένα αντικείμενο αλλά για την ιστορία του ανθρώπου που θες να σε ακούσει, του ανθρώπου που χρειάζεται το αντικείμενο- ή που εσύ ισχυρίζεσαι ότι καλύπτει μια ανάγκη του, είτε πρακτική, είτε συναισθηματική ή συνήθως και τα δύο. Το προϊόν πρέπει να ανταποκρίνεται 100% στην “ιστορία” που χτίζει γύρω του, γιατί ο κόσμος δεν είναι χαζός. Αν νιώσει εξαπατημένος, θα αρχίσει να γίνεται φορέας της αντίθετης άποψης και, επειδή στα social media οι ισχυρισμοί μπορεί να γίνουν τεράστιες φήμες, το να δημιουργήσει ένα προϊόν μια τέτοια αντίφαση σε σχέση με αυτό που είναι μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ.

Η τιμή είναι μέρος του «μύθου» ενός προϊόντος;

Σίγουρα, πολλά προϊόντα είναι ακριβά και η ποιότητά τους δεν έχει καμία σχέση με την τιμή τους. Είναι προϊόντα μάρκετινγκ και μόνο. Αν όμως δεν θέλεις απλώς να φοράς έναν λογότυπο πάνω σου, είναι χαζό να πληρώνεις πολλά λεφτά για να αγοράζεις μια εικόνα που δεν αξίζει τόσο πολύ. Νομίζω ότι αυτά τα πράγματα θα κριθούν στην περίοδο που διανύουμε. Όμως προϊόντα που είχαν την αξία τους δεν θα εξαφανιστούν από τον ανταγωνισμό. Το βασικότερο είναι να μη ρισκάρεις την αξία, την εκ λαμβανόμενη ως αξία της μάρκας σου με οποιονδήποτε τρόπο-είτε αυτό έχει να κάνει με τον πόλεμο των τιμών, είτε με την εμπιστοσύνη που νιώθει ο καταναλωτής προς το προϊόν σου. Τα ώριμα brandς δεν μειώνουν τις τιμές, γιατί αλλιώς αρχίζει η αμφισβήτηση του καταναλωτή για το πόσο τελικά πόσο αξίζει αυτό το προϊόν. Επιλέγουν να κάνουν προσφορές.

Πως μπορεί να αξιοποιηθεί το branding στον τομέα του τουρισμού;

Κανένας άλλος δεν έχει ένα αντίστοιχο όπως το ελληνικό τουριστικό προϊόν και εμείς το έχουμε κακομεταχειριστεί με τον πιο ανεύθυνο τρόπο. Ο τουρισμός ακουμπά τόσο άμεσα τα ανθρώπινα συναισθήματα, γιατί όταν πηγαίνεις ένα ταξίδι είσαι τόσο ανοιχτός και ευαίσθητος στις εμπειρίες, δεν θες να σου πάει κάτι στραβά. Το ξενοδοχείο δεν είναι ένα κρεβάτι που κοιμόμαστε, πρέπει να είναι μια τεράστια εμπειρία.

Πόσο εύκολο είναι να αλλάξει μια κακή φήμη;

Χρειάζεται μια κεντρική στρατηγική, που θα κρατήσει πολλά χρόνια. Οι άνθρωποι που μεταχειρίζονται το brand που λέγεται Ελλάδα δεν είναι λογικό να αλλάζουν κάθε 3 μήνες, ανάλογα με το πόσο κρατάν πλέον οι κυβερνήσεις. Το branding πρέπει να είναι κάτι σαν την εξωτερική μας πολιτική, να είναι υπεράνω των εσωτερικών θεμάτων γιατί είναι μια «επένδυση» που αν χτιστεί σωστά μας φέρνει χρήματα. Μπορούν να γίνουν μερικά πράγματα έτσι; (χτυπάει τα δάχτυλα). Μπορεί να υπάρχει ένας μηχανισμός που να λέει μοναδική μου αποστολή είναι να δημιουργώ εκπληκτικά ωραίες εντυπώσεις στους ανθρώπους που επισκέπτονται τη χώρα μας; Πρέπει να αλλάξει μια νοοτροπία μια και καλή, να μπει ένα πρόγραμμα και να πούμε ότι ‘πρέπει να δουλεύουμε “έτσι”. Όχι γιατί πρέπει αλλά γιατί θέλουμε.  Αλλά πρώτα από όλα η ίδια η πολιτική πρέπει να φτιάξει το brand της

Δηλαδή;

Το πρώτο πράγμα που θέλει branding στην Ελλάδα είναι η πολιτική. Και με -η και με -οι. Αν δεν φτιάξει το brand της η πολιτική, να γίνει κάτι ελκυστικό, να ξαναεμπνεύσει τον κόσμο, δεν πρόκειται να πείσει κανέναν. Όταν ρωτάς τον κόσμο, να λέει «η πολιτική είναι ένα πολύ ωραίο πράγμα γιατί ασχολείται με μας, ασχολείται με τα προβλήματά μας, ξέρω ότι θα κάνουν κάτι για αυτά. Ξέρω ότι τα σχέδια των αλλαγών είναι επώδυνα αλλά με έχουν πείσει»

Το αγαπημένο brand των διαφημιστών, η Apple είχε το περιεχόμενο αλλά χρειάστηκε έναν Στηβ Τζομπς για να τη βγάλει από το τέλμα και να χτίσει το μύθο της. Χρειάζεται έναν αντίστοιχο Τζομπς και το brand Ελλάδα;

Μακάρι. Ο Τζομπς ήταν ένας άνθρωπος πολύ έξυπνος αλλά και πολύ σκληρός που έπαιρνε αποφάσεις σχεδόν χωρίς να ρωτάει κανέναν. Ήταν ένας άνθρωπος που μπορούσε να παίρνει το απολύτως καλύτερο από τους συνεργάτες του και πάνω από όλα έπαιρνε την ευθύνη των αποφάσεών του…Είχαμε τέτοιους πολιτικούς στην Ελλάδα. Βέβαια έχουν περάσει εκατόν τόσα χρόνια από την τελευταία φορά που ζήσαμε κάτι τέτοιο.

Σε αυτό το κλίμα της ανασφάλειας και της μιζέριας υπάρχουν πράγματα που εμπνέουν σήμερα στην Ελλάδα;

Ναι, βέβαια. Υπάρχει ένα πείσμα σε πολλούς ανθρώπους στην Ελλάδα, που λεν «δεν θα αφήσω μια φήμη, μια εντύπωση, ένα κακό vibe που υπάρχει γύρω μου να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίον σκέφτομαι». Εγώ χρησιμοποιώ τη φράση του Αϊνστάν ότι δεν μπορείς να λύσεις ένα πρόβλημα με τον τρόπο σκέψης που το γέννησε. Πρέπει να βγεις από έξω. Να αλλάξεις. Να δεις την κρίση με έναν διαφορετικό τρόπο, πιο «εμπνευστικό». Γίνεται; Μπορεί και να γίνεται.

[Ο Αντώνης Σταυρόπουλος  έχει σχεδιάσει ορισμένους από τους πιο αναγνωρίσιμους λογότυπους στην Ελλάδα, μεταξύ αυτών του Μετρό της Αθήνας, της Q Telecom και της Hellenic Seaways. Έχει στο ενεργητικό του επιτυχημένες καμπάνιες για εταιρίες όπως οι: Volks Wagen, Silk Cut, Dewars, Neoset, WWF, Amstel]

Συνέντευξη: Σοφία Χριστοφορίδου

Δημοσιεύτηκε στο περιοδικό «Επιλογές» της «Μακεδονίας της Κυριακής» 1/10/2012